O nome que morreu mas a tecnologia que vive

Em outubro de 2024, a General Motors fez algo que poucas empresas têm coragem de fazer: matou uma marca na qual havia investido bilhões de dólares. O nome "Ultium" desapareceu dos materiais de marketing, das apresentações corporativas, dos planos futuros. Mas a tecnologia por trás do nome não apenas sobreviveu - está mais viva do que nunca. É uma história fascinante sobre como às vezes é preciso sacrificar o ego para salvar a essência.

A plataforma Ultium nasceu com grandes ambições. Era para ser a resposta da GM à Tesla, a tecnologia que colocaria a montadora americana na liderança da revolução elétrica. Baterias modulares, arquitetura flexível, capacidade de alimentar desde carros compactos até picapes gigantes. Era uma engenharia impressionante, embalada em um nome que soava futurista e tecnológico.

O desenvolvimento custou mais de 20 bilhões de dólares. Centros de pesquisa dedicados, parcerias com fornecedores especializados, fábricas inteiras construídas do zero. A GM apostou alto na Ultium, convencida de que havia criado a plataforma elétrica definitiva. E tecnicamente, não estava errada. A Ultium era - e continua sendo - uma das tecnologias de baterias mais avançadas do mundo.

Mas algo deu errado no caminho entre a engenharia e o marketing. O nome Ultium nunca pegou com o público. Pesquisas de mercado mostravam que consumidores não entendiam o que significava, não conseguiam pronunciar corretamente, não criavam conexão emocional com a marca. Era tecnologia de primeira linha com nome que não funcionava.

Pior ainda, o nome estava se tornando mais conhecido pelas  falhas  do que pelos sucessos. Recalls de software, atrasos na produção, dificuldades de fornecimento. Toda vez que algo dava errado com um carro elétrico da GM, a mídia mencionava "problemas na plataforma Ultium". O nome estava se tornando passivo em vez de ativo.

A decisão de aposentar o nome foi corajosa e dolorosa. Imagine explicar para acionistas que bilhões investidos em branding simplesmente foram jogados fora. Imagine dizer para engenheiros que passaram anos desenvolvendo a tecnologia que o nome do projeto não existia mais. É  o tipo de decisão que pode acabar com carreiras.

Mas Mary Barra e sua equipe entenderam algo fundamental: às vezes é melhor ter tecnologia excelente sem nome do que nome famoso com tecnologia problemática. A Ultium como tecnologia estava funcionando perfeitamente. O problema era a percepção pública, não a realidade técnica.

A estratégia de rebranding foi sutil mas eficaz. Em vez de anunciar dramaticamente a morte da marca Ultium, a GM simplesmente parou de usá-la. Comunicados de imprensa começaram a falar de "tecnologia de baterias avançada da GM" em vez de "plataforma Ultium". Era uma transição gradual que evitou chamar atenção para o fracasso do nome.

Mas a tecnologia continuou evoluindo. As baterias ficaram mais eficientes, o tempo de carregamento diminuiu, a autonomia aumentou. Carros como o Cadillac Lyriq e GMC Hummer EV mostraram que a tecnologia por trás da Ultium era sólida, independentemente do nome. Era prova de que substância importa mais que marketing.

A modularidade da plataforma sempre foi seu ponto forte. A mesma tecnologia básica pode alimentar um Chevrolet Bolt compacto ou um GMC Sierra elétrico gigante. É flexibilidade que permite economia de escala sem sacrificar especialização. Poucos concorrentes conseguem essa versatilidade.00

A química das baterias também é impressionante. Células de níquel-cobalto-manganês-alumínio (NCMA) que oferecem densidade energética superior com custos menores. É tecnologia que rivaliza com qualquer coisa que a Tesla ou a BYD oferecem. O problema nunca foi técnico - era somente de comunicação.

A parceria com a LG Energy Solution também continua forte. As fábricas de baterias nos Estados Unidos estão produzindo em plena capacidade, fornecendo células para toda a linha elétrica da GM. É a infraestrutura que levou anos para construir e que continua sendo vantagem competitiva, independentemente do nome.

O software também evoluiu significativamente. Sistemas de gerenciamento de bateria mais inteligentes, algoritmos de carregamento otimizados, integração melhor com redes elétricas. A  tecnologia melhora  constantemente por meio  de atualizações remotas, conceito que a GM abraçou completamente.

A decisão de deixar de usar  o nome Ultium também liberou a GM para ser mais flexível na comunicação. Em vez de tentar explicar o que "Ultium" significava, agora podem focar nos benefícios reais: autonomia, performance, confiabilidade. É marketing mais direto e eficaz, falando diretamente com o consumidor.

Outras montadoras observaram essa transição com interesse. Quantas empresas têm coragem de admitir que uma estratégia de branding de bilhões de dólares não funcionou? A GM mostrou que é possível mudar de direção sem perder credibilidade, desde que a mudança seja baseada em dados reais.A tecnologia também está sendo licenciada para outras empresas. A Honda já anunciou que usará a plataforma da GM em seus futuros carros elétricos. É a validação externa de que a tecnologia é sólida, mesmo que o nome original não tenha funcionado.

O impacto nos funcionários foi interessante. Muitos engenheiros que trabalharam no projeto inicialmente ficaram desapontados com a mudança, mas rapidamente perceberam que a tecnologia continuava sendo reconhecida e valorizada. O orgulho profissional não dependia do nome, mas da qualidade do trabalho.

A transição também permitiu segmentação melhor por marca. Cadillac pode enfatizar luxo e performance, Chevrolet pode focar em acessibilidade e praticidade, GMC pode destacar capacidade e robustez, tudo usando a mesma tecnologia básica, mas com mensagens específicas para cada público.

Os fornecedores também se beneficiaram da mudança. Em vez de serem "parceiros Ultium", agora são "parceiros GM em eletrificação". É posicionamento que oferece mais estabilidade e menos dependência de uma marca específica que pode ou não ter sucesso no mercado.

A GM admitiu que errou na estratégia de branding, mas não jogou fora anos de desenvolvimento tecnológico por causa disso. É a maturidade que poucas empresas demonstram quando investimentos gigantescos não dão os resultados esperados.

O futuro da tecnologia (ex-Ultium) parece promissor. As próximas gerações de baterias prometem ainda mais autonomia, carregamento mais rápido e custos menores. A GM continua investindo pesado em pesquisa e desenvolvimento, independentemente de como a tecnologia será chamada.

O desuso do nome Ultium também abriu espaço para inovações futuras. A GM não está mais presa a uma plataforma específica - pode desenvolver novas tecnologias sem se preocupar se elas se encaixam na narrativa anterior. É a liberdade que pode acelerar a inovação. .

Talvez a maior ironia seja que a tecnologia Ultium pode ser mais bem-sucedida sem o nome inicial. , livre das expectativas e bagagens associadas ao nome. Pode ser julgada puramente pelos méritos técnicos e  nesses méritos, ela se destaca.

A história da Ultium é um  lembrete de que na indústria automotiva, como em qualquer negócio, às vezes é preciso desvincular  algo para salvar o que realmente importa. O nome não existe mais , mas a tecnologia vive e  no final das contas, é a tecnologia que move os carros, não os nomes que damos a elas.

É uma lição valiosa sobre prioridades: melhor ter um produto excelente com um nome qualquer, do que nome memorável com um produto medíocre. A GM escolheu a substância sobre a forma, a realidade sobre a percepção. E isso, convenhamos, é sinal de maturidade empresarial que deveria ser exemplo para toda a indústria.